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工業(yè)潤滑油促銷策略中存在的問題和對策

文檔作者：侯偉文檔來源：中國石化潤滑油有限公司合成油脂分公司		更新日期： 2026年07月26日	點擊數(shù)：
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經(jīng)銷商俱樂部
7744
2020 February
第一期
潤滑油通常分為車用潤滑油和
工業(yè)潤滑油。工業(yè)潤滑油作為機械
設(shè)備的“血液”，服務(wù)于各個工業(yè)
行業(yè)領(lǐng)域，在我國工業(yè)發(fā)展中發(fā)揮
著不可替代的作用。近年來隨著“供
給側(cè)”結(jié)構(gòu)性改革和經(jīng)濟增速放緩，
我國工業(yè)潤滑油市場競爭日趨激烈，
廣大的工業(yè)潤滑油企業(yè)要在激烈的
市場競爭中取得一席之地，擴大市
場占有率，必須重視促銷策略。憑
借有效的促銷策略，企業(yè)能夠擴大
市場占有率，提高綜合競爭力，因
此促銷策略成為工業(yè)潤滑油企業(yè)市
場營銷戰(zhàn)略中最核心最重要的組成
部分。
促銷策略理論基礎(chǔ)
所謂促銷，就是“企業(yè)用一定
的方式來刺激消費者和中間商大量
地購買某種特定的產(chǎn)品”，這是“現(xiàn)
代營銷學(xué)之父”菲利普? 科特勒基
于4P 理論在《營銷管理》一書中對
“促銷”提出的定義[1]。簡而言之，
促銷就是利用人員銷售、銷售促進、
廣告和公共關(guān)系這四種促銷策略來
實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。
人員銷售
人員銷售是指通過銷售人員向
潛在客戶傳遞產(chǎn)品或者服務(wù)信息，
激起潛在客戶購買欲望的促銷方式，
它是一種最基本和傳統(tǒng)的促銷策略。
不同于類似車用潤滑油的個人消費
品，在工業(yè)潤滑油銷售中，人員銷
售這種促銷策略都是最為重要的[2]。
銷售促進
銷售促進，在這里是指狹義的
促銷，通俗地講，就是企業(yè)利用各
種直接刺激手段，在短期內(nèi)促使客
和中間商較平時購買更多產(chǎn)品的促
銷方式。銷售促進在工業(yè)潤滑油銷
售中應(yīng)用較少，但在特定客戶銷售
中也起到一定的作用，直接性和階
段性的特點是銷售促進與其他促銷
策略相比最大的優(yōu)勢。
廣告
在市場營銷領(lǐng)域，廣告通常是
指狹義廣告，或者稱商業(yè)廣告，是
為推銷商品或提供服務(wù)，以付費方
式通過傳播媒介向客戶傳播商品或
服務(wù)信息的促銷手段。其目的是使
客戶對廣告中的產(chǎn)品或者服務(wù)信息
增加了解和產(chǎn)生好感，進而潛在客
戶的刺激購買需求。不同于個人消
費品直接針對產(chǎn)品或者服務(wù)進行廣
告，工業(yè)潤滑油作為工業(yè)消費品中
的一種，廣告往往以宣傳企業(yè)實力、
社會責(zé)任感和使命感等為主，其目
的是提高企業(yè)的知名度和美譽度。
公共關(guān)系
公共關(guān)系，又稱為“公眾關(guān)系”，
顧名思義，是指企業(yè)利用傳播手段
使其與相關(guān)公眾之間形成雙向交流，
使雙方達到相互了解和適應(yīng)的一種
促銷活動。公共關(guān)系的直接目的是
改善企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，促進
公眾對企業(yè)的認(rèn)識、理解及支持，
樹立良好的企業(yè)形象，最終目的仍
然是促進產(chǎn)品銷售，因此也被列為
四大促銷策略之一。
工業(yè)潤滑油營銷和采購
特點
營銷渠道短
工業(yè)潤滑油一般采用單一環(huán)節(jié)
本文從工業(yè)潤滑油的營銷和采購特點出發(fā)，分析了當(dāng)前工業(yè)潤
滑油促銷策略中存在的諸多問題，并從人員銷售、銷售促進、廣告
和公共關(guān)系四個方面提出了相應(yīng)的對策，為工業(yè)潤滑油企業(yè)提高市
場營銷水平和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展提供參考。
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工業(yè)潤滑油促銷策略中
存在的問題和對策
侯偉
中國石化潤滑油有限公司合成油脂分公司
或者直銷的營銷渠道模式。近年來，
為了占領(lǐng)行業(yè)龍頭客戶市場份額，
長城、昆侖、殼牌、福斯等國內(nèi)外
品牌工業(yè)潤滑油企業(yè)越來越多地采
用直銷的渠道模式，與大型終端工
業(yè)客戶建立更加緊密的合作關(guān)系。
銷售專業(yè)性強
由于工業(yè)潤滑油在應(yīng)用行業(yè)、
設(shè)備、方式等方面具有極強的專業(yè)
性，這就要求工業(yè)潤滑油銷售人員
不僅要具備銷售技巧，還要精通設(shè)
備和產(chǎn)品知識、客戶關(guān)系等，保證
工業(yè)潤滑油正確合理使用。
銷售持續(xù)時間長
工業(yè)項目都會長期使用工業(yè)潤
滑油，且供貨期一般較長，因此工
業(yè)潤滑油企業(yè)與工業(yè)客戶往往都會
建立長期合作關(guān)系。在供貨周期、
產(chǎn)品質(zhì)量、運行使用等方面，工業(yè)
客戶都會對供應(yīng)商產(chǎn)生較大依賴性，
銷售行為持續(xù)的時間較長。
采購金額大
相對車用潤滑油而言，工業(yè)潤
滑油的采購金額更大，工業(yè)客戶單
次采購金額往往少則數(shù)十萬，多則
數(shù)百萬，特別是鋼鐵、電力行業(yè)等
新項目首次裝填用液壓油、齒輪油、
汽輪機油等產(chǎn)品，首次采購金額往
往會超過一千萬元。
采購流程長
由于工業(yè)潤滑油采購涉及的金
額較大，而且會對采購方的設(shè)備運
行和生產(chǎn)運營造成重大影響，因此
工業(yè)潤滑油采購流程通常會被劃分
為供應(yīng)商選擇、報價、談判、合同
簽訂及合同執(zhí)行等前后銜接緊密的
環(huán)節(jié)，工業(yè)客戶對以上各個環(huán)節(jié)都
會制訂相應(yīng)的規(guī)章制度并詳細(xì)考察。
每個環(huán)節(jié)都不是由某個人的決定，
而是由跨部門合作的團隊共同討論
的結(jié)果，采購流程往往會非常長[3]。
采購決策過程復(fù)雜
客戶采購工業(yè)潤滑油產(chǎn)品一般
首先會考慮滿足設(shè)備需求和解決目
前問題，以及產(chǎn)品性價比和售后服
務(wù)，其次客戶內(nèi)部的不同部門會考
慮與其他部門之間的關(guān)系，以及與
產(chǎn)品生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、其他利益方
之間的關(guān)系等。客戶內(nèi)部的使用者、
采購者、決策者受到諸多復(fù)雜因素
影響，工業(yè)客戶內(nèi)部各部門和外部
各參與者之間相互博弈相互作用，
造成采購決策過程復(fù)雜。
工業(yè)潤滑油促銷策略現(xiàn)狀
分析
近年來，隨著我國工業(yè)不斷發(fā)
展，工業(yè)潤滑油需求量也隨之不斷
增長。目前我國已經(jīng)成為全球最大
的工業(yè)潤滑油市場。但這種趨勢隨
著經(jīng)濟增速放緩和工業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升
級，近兩年工業(yè)潤滑油的表觀消費
量趨于穩(wěn)定。這使得潤滑油市場競
爭日趨白熱化，以往不被潤滑油企
業(yè)重視的促銷策略，在銷售實踐中
暴露出諸多問題。
銷售人員專業(yè)知識不足
相對車用潤滑油來說，在工業(yè)
潤滑油銷售中常采用直銷或者單一
環(huán)節(jié)的營銷渠道模式。在上述兩種
營銷渠道模式中，人員銷售是被認(rèn)
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為最基本最重要的促銷策略，有的
工業(yè)潤滑油企業(yè)甚至只通過人員促
銷來獲取訂單。這就要求銷售人員
熟練掌握工業(yè)潤滑油產(chǎn)品和工業(yè)客
戶設(shè)備情況。隨著工業(yè)行業(yè)不斷細(xì)
分，與之相匹配的工業(yè)潤滑油種類
越來越多，性能差異越來越大，應(yīng)
用場景越來越廣泛，對銷售人員的
能力和素質(zhì)要求也越來越高，除了
產(chǎn)品知識外，銷售人員還需要了解
熟悉工業(yè)客戶設(shè)備情況，根據(jù)設(shè)備
情況推薦相應(yīng)的產(chǎn)品，以及提供售
前售中售后服務(wù)。我國工業(yè)潤滑油
營銷起步晚，起點低，大部分工業(yè)
潤滑油銷售人員是跨行業(yè)跨專業(yè)從
事工業(yè)潤滑油銷售工作，從業(yè)時間
短，人員素質(zhì)參差不齊，缺乏專業(yè)
系統(tǒng)理論培訓(xùn)及技能訓(xùn)練，專業(yè)技
能遠不能達到工業(yè)客戶的需求。
銷售促進手段單一
目前工業(yè)潤滑油銷售促銷手段
主要是試用贈油和信用賒銷。由于
工業(yè)潤滑油屬于傳統(tǒng)制造行業(yè)，競
爭激烈，利潤微薄，不可能大規(guī)模
采用試用贈油的促銷手段。美孚、
長城、昆侖等國際國內(nèi)大型石油公
司下屬工業(yè)潤滑油企業(yè)雖然與國內(nèi)
大客戶廣泛簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，但
僅停留在對產(chǎn)品提供優(yōu)惠價格和更
完善的服務(wù)方面，很少真正做到互
惠購買。由于工業(yè)潤滑油的采購決
策相對比較復(fù)雜和理性，銷售促進
手段對銷量的提升遠不如個人消費
品，加之銷售促進手段單一，對銷
量的提升作用就更加有限。
廣告促銷效果差
工業(yè)潤滑油不同于個人消費品，
絕大部分個人永遠都不會成為工業(yè)
潤滑油的客戶，目前工業(yè)潤滑油廠
家廣泛采用的傳統(tǒng)大眾廣告營銷方
式，不僅會造成財務(wù)和時間成本浪
費，而且達不到品牌和產(chǎn)品傳播效
果。近年來，工業(yè)潤滑油企業(yè)越來
越重視會議營銷，但各種產(chǎn)品發(fā)布
會、技術(shù)研討會等營銷會議除了講
講產(chǎn)品和案例，剩下的就是促銷旅
游，流于形式，會議內(nèi)容并沒有與
工業(yè)客戶需求相結(jié)合，隨著客戶參
加會議次數(shù)的增多，使得客戶產(chǎn)生
厭倦甚至反感，營銷會議效果大打
折扣。
不重視公共關(guān)系
公共關(guān)系是公司為創(chuàng)造與公眾
和相關(guān)社會環(huán)境的和諧發(fā)展而采取
的一種獨特的營銷活動。工業(yè)潤滑
油企業(yè)需要通過公共關(guān)系的傳播達
到提升企業(yè)專業(yè)形象的目的[4]。殼
牌、BP 等國外潤滑油企業(yè)普遍建立
了相對完備的公共關(guān)系管理架構(gòu)和
工作機制，企業(yè)形象傳播具有較強
的計劃性和延續(xù)性，同時重視危機
公關(guān)對企業(yè)形象的維護和修復(fù)作用。
而國內(nèi)工業(yè)潤滑油企業(yè)對公共關(guān)系
認(rèn)識不深，投入不足。當(dāng)前市場競
爭越來越激烈，同時伴隨著信息傳
播速度越來越快，傳播范圍越來越
廣，企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)安全、
法律糾紛等問題會在網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，
可能對企業(yè)形象造成不可挽回的損
失，使企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營活動受到
嚴(yán)重影響，甚至直接導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)
倒閉。
工業(yè)潤滑油促銷對策
針對工業(yè)潤滑油促銷策略中存
在的問題，結(jié)合國內(nèi)工業(yè)客戶的實
際情況，在借鑒國外品牌潤滑油企
業(yè)的先進營銷模式基礎(chǔ)上，從人員
推銷、銷售促進、廣告和公關(guān)四個
方面提出以下對策。
建立專家型銷售團隊
工業(yè)潤滑油服務(wù)的儀器設(shè)備往
往價格昂貴，技術(shù)含量高，購買決
策中技術(shù)人員就成為了重要影響者，
因此工業(yè)潤滑油銷售人員必須在具
備潤滑油產(chǎn)品專業(yè)知識的同時，熟
悉客戶的設(shè)備工作運行情況，才能
為客戶及時地提供技術(shù)服務(wù)，拉近
與技術(shù)人員之間的距離，從而影響
客戶的決策過程。中國石化長城潤
滑油根據(jù)客戶工業(yè)行業(yè)類別和客戶
需求，建立了一支技術(shù)專家型的工
業(yè)合成潤滑油銷售團隊，不僅對工
業(yè)潤滑油產(chǎn)品知識了如指掌，而且
對相應(yīng)行業(yè)生產(chǎn)設(shè)備情況非常熟悉，
能夠為客戶提供售前、售中、售后
的全方位服務(wù)，對產(chǎn)品銷量和客戶
滿意度的提升起到了積極的促進作
用。與此同時，專家型銷售團隊還
能把客戶對產(chǎn)品的專業(yè)要求和市場
信息反饋到企業(yè)內(nèi)部，形成客戶和
企業(yè)的信息交流機制，推動工業(yè)潤
滑油企業(yè)技術(shù)進步和產(chǎn)品創(chuàng)新[5]。
提供增值服務(wù)
隨著我國工業(yè)升級轉(zhuǎn)型，工業(yè)
客戶不再滿足于簡單的產(chǎn)品銷售，
而是需要潤滑油企業(yè)提供包括設(shè)備
潤滑管理咨詢在內(nèi)的各種相關(guān)服務(wù)，
工業(yè)潤滑油企業(yè)的營銷活動也必須
由單純產(chǎn)品買賣向服務(wù)型營銷轉(zhuǎn)變。
產(chǎn)品銷售和服務(wù)的界限隨著這種趨
勢將變得越來越模糊，在可預(yù)見的
未來，產(chǎn)品銷售就是服務(wù)，服務(wù)就
是產(chǎn)品銷售，因此在工業(yè)潤滑油營
銷的后服務(wù)時代，為客戶提供增值
服務(wù)就顯得越發(fā)重要。所謂增值服
務(wù)，就是在產(chǎn)品和基本服務(wù)的基礎(chǔ)
上，為客戶提供的擴展性服務(wù)，以
及更深層次的延伸服務(wù)，使產(chǎn)品的
價值增加[6]。而企業(yè)提供的價值不
僅包括產(chǎn)品自身價值，更重要是使
用價值，對于工業(yè)客戶來說，購買
的并不僅僅是工業(yè)潤滑油產(chǎn)品，而
是工業(yè)潤滑油產(chǎn)品為生產(chǎn)設(shè)備正常
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平穩(wěn)運行提供的支持和保障，比如，
向客戶提供工業(yè)潤滑油在線監(jiān)控檢
測服務(wù)、為生產(chǎn)設(shè)備編制潤滑管理
檔案、提供選油換油建議咨詢等都
是“支持和保障”的重要內(nèi)容和具
體體現(xiàn)。工業(yè)潤滑油企業(yè)只有在正
確理解客戶購買意愿的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)
確地提供相應(yīng)的“增值服務(wù)”，才
能有效避免市場價格“血拼”的局面，
提高企業(yè)自身的核心競爭力。
另外，品牌增值，或者稱為品
牌溢價，也是增值服務(wù)的一個重要
組成部分。隨著品牌價值的增加，
也會逐步實現(xiàn)產(chǎn)品的增值，并且在
工業(yè)潤滑油價格上有所體現(xiàn)。鋼鐵、
水泥等工業(yè)大客戶在工業(yè)潤滑油招
標(biāo)采購中經(jīng)常會將潤滑油品牌分為
進口品牌和國產(chǎn)品牌，同等質(zhì)量和
黏度等級的產(chǎn)品，進口品牌產(chǎn)品價
格往往高于國產(chǎn)品牌，就是品牌增
值的最好體現(xiàn)。
利用互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告營銷
從本質(zhì)上講，促銷活動是一種
信息溝通交流活動，互聯(lián)網(wǎng)作為最
具革命性的溝通交流媒介，對促銷
策略產(chǎn)生了顛覆性的影響。作為傳
統(tǒng)制造行業(yè)的工業(yè)潤滑油行業(yè)營銷
勢必與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，才能實現(xiàn)企
業(yè)市場營銷的成功。
依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，
潤滑油企業(yè)可以通過對互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)
據(jù)的收集，分析客戶行為和偏好，
制定精準(zhǔn)營銷方案，再選擇效率最
高的渠道進行投放[7]。例如，殼牌
潤滑油在國內(nèi)推出的“殼智匯”智
能潤滑管家，就是依托于互聯(lián)網(wǎng)服
務(wù)技術(shù)和平臺，在為工業(yè)客戶提供
一站式設(shè)備潤滑管理服務(wù)的同時，
殼牌潤滑油憑借“殼智匯”可以迅
速獲得客戶需求和市場反饋信息，
運用大數(shù)據(jù)分析及時對營銷策略做
出調(diào)整和改進，這樣不僅避免了傳
統(tǒng)營銷戰(zhàn)略實施中的滯后性問題，
提高了營銷水平，而且可以根據(jù)客
戶需求提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
通過互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷既可以提高促
銷效率和收益，又可以避免大眾化
營銷造成的營銷資源浪費，有效地
節(jié)省廣告成本。
通過綠色企業(yè)形象帶動公共
關(guān)系
企業(yè)可以通過廣告提高企業(yè)和
產(chǎn)品服務(wù)的美譽度，而對于工業(yè)潤
滑油企業(yè)，良好的公共關(guān)系對企業(yè)
形象和顧客忠誠度提高的促進作用
更甚于廣告[8]。在公眾的傳統(tǒng)印象
里，石油化工企業(yè)就是高消耗、高
污染、低效率的典型代表，因此對
于工業(yè)潤滑油企業(yè)而言，建立良好
公共關(guān)系最直接有效的方式就是塑
造綠色企業(yè)形象。綠色企業(yè)形象成
為我國進入社會主義發(fā)展新時代以
來的最佳企業(yè)形象，生態(tài)與經(jīng)濟協(xié)
同發(fā)展的可持續(xù)發(fā)展觀念已經(jīng)深深
植根于國人心中。那么，如何才能
塑造綠色企業(yè)形象呢？筆者認(rèn)為，
工業(yè)潤滑油企業(yè)的綠色形象必須由
內(nèi)而外地塑造：
◇從企業(yè)管理層領(lǐng)導(dǎo)到基層員
工都必須改變傳統(tǒng)觀念，樹立綠色
發(fā)展觀念，建立綠色企業(yè)文化，把
生態(tài)與經(jīng)濟協(xié)同發(fā)展作為企業(yè)必須
擔(dān)負(fù)的責(zé)任；
◇設(shè)立專門負(fù)責(zé)環(huán)境生態(tài)發(fā)展
的職能部門，將環(huán)境管理職能與企
業(yè)其他職能并重，作為企業(yè)管理的
最重要職能之一，營銷活動也不能
脫離綠色理念，必須從始至終實施
綠色營銷；
◇建立健全環(huán)境管理規(guī)劃和制
度，使綠色企業(yè)觀念和文化落實到
企業(yè)各項經(jīng)營活動中，確保綠色企
業(yè)計劃的工作有條不紊地進行。憑
借綠色企業(yè)形象擴展企業(yè)對社會帶
來的正能量，以提升企業(yè)美譽度，
從而得到大眾對企業(yè)的支持。
結(jié)束語
工業(yè)潤滑油企業(yè)要在激烈的市
場競爭環(huán)境中取得一席之地，必須
要重視促銷策略。當(dāng)前工業(yè)潤滑油
企業(yè)在促銷策略方面仍存在銷售人
員專業(yè)知識不足、銷售促進手段單
一、廣告促銷效果差、不重視公共
關(guān)系等問題和不足，嚴(yán)重制約了工
業(yè)潤滑油企業(yè)的發(fā)展。因此，工業(yè)
潤滑油企業(yè)只有不斷分析和改進促
銷策略，才能提升自身的市場競爭
力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻
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