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基于調節聚焦理論的生物農藥推廣有效性研究

文檔作者：郭利京王少飛文檔來源：安徽財經大學經濟學院		更新日期： 2026年09月07日	點擊數：
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郭利京等：基于調節聚焦理論的生物農藥推廣有效性研究
夠。因此，亟須引入新的研究視角，系統地建立生物農藥
推廣策略與農戶心理距離和農藥施用決策之間的關系。
在中國，農戶是農業生產的主體，亦是農藥施用的決
策主體，因此探析生物農藥推廣對農戶心理距離和農藥施
用決策的影響，有利于提高生物農藥推廣的有效性。那
么，農業生產過程中公共部門所倡導的遠期社會利益和農
戶所追求的近期個人利益不匹配，對農戶生物農藥施用決
策有什么影響?農戶農藥施用決策的內在動機是什么?
如何正確引導農戶的決策行為，從而激發其施用生物農藥
的意愿?成為當前生物農藥推廣過程中迫切需要解決的
議題。因此，考慮到生物農藥的心理距離屬性，從調節聚
焦理論視角，探索影響農戶施用生物農藥的心理距離、決
策行為及其作用機理，提高公共部門、農藥生產企業推廣
生物農藥的有效性，促使農戶農藥施用決策和行為的改
變，對保護生態環境、優化農產品品質具有重要的理論和
現實意義。
1 研究框架和假設
生物農藥具有低殘留、低污染、環境友好性等特點，提
高生物農藥市場占有率，成為公共部門、學者和農藥生產企
業關注的焦點。因此，生物農藥推廣，有利于從源頭上實現
生態安全和保障農產品質量。然而，生物農藥出現并應用
于農業生產已有半個世紀之久，但市場化一直較為緩慢。
調節聚焦是經濟主體為實現特定目標而努力改變或
控制自己思想及行為時自我調整過程中所顯示出的特定
偏好，其對經濟主體偏好和決策行為有著廣泛影響 。調
節聚集按經濟主體需要類型的不同可分為促進聚集和預
防聚集。促進聚集主要關注個體或社會的理想、期望等遠
期目標，對積極成果的存在與否比較敏感，反映了事物的
核心特征，如“生物農藥有利于改善生態環境”；而預防聚
集關注經濟個體的責任、義務或他人的期望，反映了事物
的表面特征，如“生物農藥對稻田有益昆蟲、魚蝦非常安
全”，對消極后果的存在與否比較敏感 。經濟主體在評
價、判斷和選擇時，更關注自身與調節聚集相匹配的信息、
體驗和事項 。
該理論認為認知事項的心理距離(Psychological
distance)(包括時間上的遠和近)影響經濟主體調節聚集
的類型。當時間距離遠時，經濟主體更看重促進聚焦的實
現與否，而時間距離近時更關注預防聚焦的實現與否。當
購買決策時間臨近，農業生產者通常會傾向于選擇與預防
聚焦相關的產品，目的是避免不良結果(如農作物減產)；
當時間距離較遠時，農業生產者更傾向于選擇與促進聚焦
相關的產品，追求實現理想的結果(如美化生態環境) ?。
另一方面，不同類型的調節聚集也會反過來影響經濟主體
對心理距離的感知，如促進聚集使經濟主體感覺事項距離
自己較遠，而預防聚集使經濟主體感覺事項距離自己較
近? 。當經濟主體關注于遠期的社會事項時，才可能選
擇未來導向的促進聚焦產品” 。
施用生物農藥所帶來的生態環境改善、農產品品質優
化等是遠心理距離的社會期望，對應著促進聚焦，當農戶
心理距離比較遠時，才會更多地考慮這些長遠的、全社會
的利益。而農作物生長具有較強的季節性，農戶農藥施用
決策更偏重于考慮病蟲害防治效果、農藥價格高低等近心
理距離的事項。于是，公共部門所倡導的遠距離社會期望
與農戶所追求的近心理距離個人利益是不匹配的。因此，
要使生物農藥推廣產生效果，需要改變農戶生物農藥施用
的調節聚集和心理距離。
以上研究表明，決策選項的感知收益隨著調節聚集信
息訴求與經濟主體心理距離的匹配得到提升 。這表明
生物農藥推廣要取得成功，需要調節農戶施用生物農藥時
的心理距離和農藥調節聚集信息訴求，以取得二者之間的
匹配。因此，有如下假設。
假設1：農藥施用決策時的心理距離與生物農藥調節
聚集信息訴求之間的匹配程度，影響農戶生物農藥施用的
心理動機和選擇決策。二者匹配程度高時，農戶施用生物
農藥的動機增強，更容易接受生物農藥的信息訴求。
當生物農藥調節聚集的信息訴求與農戶心理距離匹
配程度高時，生物農藥信息訴求說服力得到提高，而信息
訴求本身又體現了農藥生產企業對農戶利益的關注和農
藥生產企業的社會責任。因此，農戶在接受生物農藥信息
訴求時，也會提升對農藥生產企業社會責任的評價 ，這
會使農戶對生物農藥的支付意愿提高(Willingness To
Pay)。因此，有如下假設。
假設2：農藥施用決策時的心理距離與生物農藥調節
聚集信息訴求匹配時，農戶對生物農藥具有更高的支付意
愿。
農戶對農藥生產企業社會責任的認同，會提高對農藥
生產企業的正面評價 。農藥施用決策時的心理距離與
生物農藥調節聚集信息訴求的匹配，提高了信息訴求的說
服力，使得信息訴求內容所體現的農藥生產企業社會責任
更容易得到農戶的認同，從而提升了農戶對農藥生產企業
的正面評價。因此，有如下假設。
假設3：農藥施用決策時的心理距離與生物農藥調節
聚集信息訴求匹配時，農戶對農藥生產企業具有更積極的
評價。
生物農藥信息訴求還反映了農藥生產企業對農戶長
期利益的關注，二者匹配提高了信息訴求內容被農戶認同
的程度，還會提升農戶對生物農藥或農藥生產企業服務的
． 127 ．
中國人口·資源與環境2016年第4期
調節聚集信息訴求與心理距離的匹配
生物農 農戶對
藥的調 決策選
節聚集 項的心
信息訴 理距離
求
假設1
假設2
假設3
假設4
圖1 研究框架
Fig．1 Research framework
評價，減少購買后的后悔，從而再次購買的可能性增
強 。農戶對農藥生產企業社會責任的認同，也會提高
其對生物農藥或農藥生產企業服務的評價和再次施用意
愿。另外，依據調節聚焦理論，當心理距離與決策選項的
調節聚集信息訴求匹配時，經濟主體會更滿意自身的決策
選擇。因此，有如下假設。
假設4：農藥施用決策時的心理距離與生物農藥調節
聚集信息訴求匹配時，農戶再次施用生物農藥的意愿更
高。
結合以上分析，本文的研究框架如圖1所示。
2 數據來源和方法
2．1 預調查
為驗證調查過程心理距離遠近和調節聚集信息訴求
的操控是否可行，在正式調查之前，實施預調查。調查選
擇的農作物是水稻。一方面，水稻是一種大田作物，在南
方糧食主產區是農戶普遍種植的農作物，無需針對特別的
農戶對象(例如有無種植經驗等要求)，這將提高調查對
象選擇的便利性。另一方面，水稻生長過程中農藥施用次
數較多，且適用于水稻的生物農藥和化學農藥市場已經比
較成熟，調查地點的農戶在鄉鎮周邊農資銷售店鋪里能夠
很方便地購買到。因此，基于水稻種植戶的農藥施用行為
研究結果，也將具有較高的理論意義和普適性。預調查的
對象來自江蘇省泗洪縣三個鄉鎮的36個水稻種植戶，采
用一對一入戶問卷調查。
(1)心理距離操控。首先，對于心理距離的設定，采用
多數文獻研究中涉及較多的時間距離和社會距離。依據
Parkinson et a1．的研究 ，將心理距離的近和遠分別設計
為“明天，我?和1個月后，我?”。
調查中要求調查對象想象明天自己從事一系列活動
(心理距離和社會距離均較近)或1個月后一位鄰村村民
委托自己從事一系列活動(心理距離和社會距離均較
遠)?；顒觾热莅?種(如收割小麥、秸稈處理、銷售農
· 1 28·
農藥選擇
支付意愿
對藥企態度
產品等)。接下來，要求調查對象用7級條目表報告他們
對每項活動距離自己遠近的心理感知(1=非常近，7=非
常遠)。
結果表明，在不同的心理距離假定條件下，調查對象
對8項活動所感知到的心理距離Cronbach’a值為0．86，
顯示出了較高的一致性?！?個月后，一位鄰村村民委托
我? ”的心理距離顯著遠于“明天，我? ”(5．42 VS．
3．37，F：43．56，P<0．叭)，表明心理距離遠近的操控是
可行的。
(2)調節聚集操控。調節聚集信息訴求由一個標題
和一段文字構成。對于調節聚焦的操控，參考已有的研
究 ，預防聚焦信息強調“怎么做”和“行動導向”，促
進聚焦信息強調“為什么”和“社會導向”。對于預防聚焦
信息訴求，將標題設計為“保護生態環境從自身做起”，文
字內容則包括“適量用藥”、“適時用藥”、“農藥包裝不隨
意丟棄”等信息；對于促進聚焦信息訴求，將標題設計為
“保護環境是每一個公民的責任”，文字內容則包括“低殘
留”、“低污染”、“環境兼容性好”等信息。
通過對36名水稻種植戶戶主的調查，測試這兩類生
物農藥信息訴求(圖2)是否可行。結果顯示，在對信息內
容的偏好上，兩類信息訴求沒有顯著差異(F>0．01)。但
預防聚焦信息比促進聚焦信息被認為更強調行動和過程
導向(5．16 VS．4．35，F=10．83，P<0．O1)。而促進聚焦信
息比預防聚焦信息被認為更強調公眾利益和社會導向
(5．62 VS．3．24，F=8．47，P<0．O1)，表明對生物農藥信息
訴求的操控是可行的。
(3)刺激內容合理性測試。對正式調查中將要用到
的刺激內容合理性也進行了測試。調查問卷所涉及的兩
種農藥(A和B)，均選自調查地點周邊鄉鎮和縣市合法經
營的農資銷售店鋪，且近幾年市場銷售良好、農戶認可度
高。兩種農藥對水稻常見病蟲害(如稻縱卷葉螟、二化螟、
三化螟、大螟)防治效果均得到調查地區植保部門的認可。
A生物農藥(微毒)和B化學農藥(中毒)，兩種農藥每畝
郭利京等：基于調節聚焦理論的生物農藥推廣有效性研究
保護生態環境從自身做起
適量用藥；適時用藥；農
藥包裝不隨意丟棄；依據
說明清洗噴藥農具?
預防聚集信息(1a)
Prevention of aggregation
infor marion(1a)
保護環境是每一個公民的
責任
低殘留；你污染；環境兼容
性好；有利于農業可持續發
展?
促進聚集信息(Ib)
Prevention aggregation
infor marion(1b)
圖2 調節聚集信息訴求
Fig．2 Adjust gather information demands
施用方法相同。水稻種植戶對二種農藥毒性認知和價格
合理性的調查，采用7級條目表：1：完全不知道，7=完全
知道；和1=非常不合理，7=非常合理。
結果顯示，調查對象對兩種農藥毒性認知和價格合理
性的評價，均高于量表中值(A農藥毒性認知：4．68>
3．50，t=4．19，P<0．01，A農藥價格評價：4．96>3．50，t=
3．61，P<0．01；B農藥毒性認知：4．82>3．50，t=3．92，P<
0．01，B農藥價格評價：4．98>3．50，t=5．36，P<0．001)。
這表明使用這兩種農藥作為調查刺激內容是可行的。
另外，調查對象對農藥A與B偏好的測試(利用7級
條目表，l=非常偏好于A，7=非常偏好于B)顯示，農戶
更偏好于選擇B農藥(4．67>3．50，t=2．34，P<0．01)。
深入訪談得知，農戶認為B農藥從成本支出角度更劃算或
B農藥花更少的錢就可以達到防蟲效果。預調查中農戶
農藥選擇的偏好性，提高了正式調查中研究假設通過檢驗
所需的效力，因為生物農藥推廣的目的是促使農戶減少化
學農藥的施用，即選擇生物農藥A。然而，如果研究假設
得到驗證，則能夠增強本研究的說服力。
2．2 正式調查
正式調查采用2(心理距離：近、遠)×3(調節聚集信
息訴求：促進聚集、預防聚集、無)的組間調查設計，虛擬出
6個不同的調查場景，每種場景分別對應于一種問卷，共
設計了6種問卷。為了保證調查過程嚴謹、可靠，正式調
查前對參與調查的人員進行了培訓，使其了解和掌握此次
調查目的、內容、技巧等。采用一對一人戶調查的形式，調
查者隨機抽取一種問卷，啟用相應調查場景，對每位調查
對象進行問卷調查。
調查對象被告知為防治當前的水稻病蟲害，有兩種農
藥可供選擇：A生物農藥和B化學農藥。在閱讀了農藥選
項的信息后，調查對象進行農藥施用決策選擇，并對周邊
一家藥店即將推出的生物農藥給出支付意愿(wTP)，然后
回答對農藥生產企業的態度，再次購買意愿等一系列問
題，最后填寫個人基本信息，領取獎勵小禮品。心理距離
近、預防聚集信息訴求情景描述如下：假設您種植有3畝
水稻，為防治當前的病蟲害需要購買和施用農藥。經過在
附近農藥銷售店詢問或者經由他人推薦，您覺得有兩種農
藥比較合適，其信息說明如下：
A生物農藥，微毒，價格18元／畝。在防治水稻主要
害蟲上，能迅速保護水稻生長，尤其對其他水稻殺蟲劑已
經有抗性的害蟲更有特效；對施藥人員非常安全，對稻田
有益昆蟲、魚蝦也非常安全，對農產品無殘留影響。
B化學農藥，中毒，價格10 畝。在防治水稻螟蟲，
稻縱方面的有優異表現。施藥時要有防護措施，戴好口罩
等。對魚高毒，應避免污染水源和池塘等。對蜜蜂有毒，
不要在開花期施用，為避免殘留危害，最后一次施藥需距
離收獲期20天。
您認為這兩種農藥的價格都支付得起。兩種農藥對
當前水稻常見病蟲害(如稻縱卷葉螟、二化螟、三化螟、大
螟)防治效果相同。您還注意到，在兩種農藥的說明書上，
都印有如圖1a所示的“提示”。而心理距離遠的情景，描
述為“一位鄰村村民委托您1個月后為他的3畝水稻購買
農藥，?? ”
調查內容包括：農藥購買決策、支付意愿(WTP)、對農
藥生產企業的態度和再次購買意愿。農藥購買決策包括：
①選擇A生物農藥或B化學農藥；②選擇偏好“您更偏好
于選擇(7級條目表，1=非常偏好于選項A，7=非常偏好
于選項B)來衡量。支付意愿(WTP)的衡量通過告知調查
對象“周邊一家農資銷售店，準備購進一批防治水稻病蟲
害的新型生物農藥，您愿意為該生物農藥支付的價格為一
畝”衡量。農戶對農藥生產企業的態度和再次購買意
愿的衡量，均采用了多條目的方法。對農藥生產企業的態
度通過以下3個問題衡量：“壞的，好的”、“消極的，積極
的”、“不贊許的，贊許的”(7級條目表)。對再次購買意
愿的衡量：通過“對于該生物農藥，您認為購買是否值
得?”“您下次是否會再次購買?”“您是否會向鄰居、親友
推薦?”(7級條目表)。最后，對于農戶購買該種農藥的心
· 129 ·
中國人口·資源與環境2016年第4期
理動機或原因，通過“你選擇農藥A或B的原因是什么?”
進行探析。
數據來源于2015年7月10日一30日，對江蘇省水稻
種植主產縣的入戶調查。按照經濟發展水平的差異，分別
選取了蘇北、蘇中、蘇南水稻生產大縣(市)洪澤縣、海安
縣、溧陽市，每個縣(市)至少調查3個鄉鎮，每個鄉鎮依據
經濟發展水平不同至少調查3個村，每村隨機調查30戶
水稻種植戶。
正式調查階段共發出810份問卷，回收810份，其中
有效問卷793份，有效率為97％ 。為提高研究的普適性，
調查對象從水稻種植戶總體中隨機抽取，使樣本具有總
體代表性。問卷調查結果顯示，參與調查者的年齡平均
為45．62歲(年齡范圍為21—68歲)，男性占56％ 。受
教育程度平均為6年即初中，文化程度不高；調查對象多
數有外出務工的經驗，也有常年在家務農的農戶。2014
年家庭總收入3．2萬元以上的農戶比例為52．34％ 。因
此，調查樣本對于調查區域水稻生產者總體具有較好的
代表性。
另一方面，對于每個調查對象，凋查者隨機啟用一種
調查問卷及其相應的調查場景。統計結果顯示，調查對象
的人口統計變量包括年齡、性別、收入和教育程度等，6種
調查場景差異均不顯著(年齡：F=0．31，ns；性別：F=
0．21，ns；收入：F=0．98，ns；教育程度F=0．43，ns)。
3 假設檢驗
3．1 調節聚集信息訴求與心理距離匹配對農戶農藥施用
決策的影響
表1是農戶對兩種農藥A和B的選擇情況。心理距
離近時，在預防聚焦信息訴求影響下，農戶選擇A生物農
藥的比例(74．81％)顯著高于無信息訴求下的比例
(40．94％),Xz：9．37，P<0．01；也顯著高于促進聚焦信息
訴求下的比例(48．85％)， =6．17，P<0．05。而后兩種
情景下差異不顯著( =0．43，ns)。心理距離遠時，在促
進聚焦信息訴求影響下，農戶選擇A生物農藥的比例
(70．29％)顯著高于無信息訴求下的比例(37．41％)， =
8．04，P<0．O1；也顯著高于預防聚焦信息訴求下的比例
(45．81％),X2：4．82，P<0．05。后兩種條件下則差異不
顯著( 2=0．62，ns)。這表明當心理距離和農藥信息訴求
的調節聚集匹配時，受農藥信息訴求的影響農戶偏好于施
用A生物農藥，假設1得到驗證。
再看農戶的選擇偏好(見表2)。方差分析(ANOVA)
顯示，心理距離和農藥信息訴求呈顯著的交互影響(圖
3)，F=6．83，P<0．0l。當農藥調節聚集信息訴求與心理
距離匹配時，農戶更偏好于選擇A生物農藥的選項。具體
． 】30 ·
表1 調節聚集信息訴求與心理距離
對農戶農藥施用決策的影響
Tab．1 Effect of aggregation adjustment and psychological
distance on farmers’pesticide application
條件 A生物農藥 B化學農藥
Condition A biological pesticides B chemical pesticides
注：數字為農戶選擇各選項的頻數，()內為各選項所占的百分
表2 調節聚集信息和心理距離對各變量的影響
Tab．2 Impaction of gathering information and adjusting
the distance of each variable
來說，心理距離近時，農戶在預防聚焦信息訴求下比在促
進聚焦信息訴求下(2．89 VS．4．O1，t=一4．62，P<0．01)和
在無生物農藥信息訴求下(2．89 VS．4．37，t=一4．48，P<
0．01)對選項A有顯著偏好。心理距離遠時，農戶在促進
聚焦下比在預防聚焦下(2．95 VS．4．14，t： 一2．58，P<
0．05)和在無農藥信息訴求下(2．95 VS．4．48，t=一4．16，
P<0．01)對選項A有顯著偏好。而在農藥信息訴求與心
理距離不匹配的情景下，農戶的選擇偏好與無生物農藥信
息訴求時差異不顯著。另外，心理距離的主效應無顯著差
異(F=0．23，ns)。雖然調節聚集的主效應顯著(F：4．62，
P<0．01)，但主要源于無生物農藥信息訴求的影響，當調
節聚集只考慮促進聚集和預防聚集時，調節聚集主效應不
顯著(F=0．04，ns)。因此，假設1再次得到驗證。
郭利京等：基于調節聚焦理論的生物農藥推廣有效性研究
與預調查相似，當無農藥信息訴求時，農戶傾向于選
擇B化學農藥。這從反面揭示了有農藥信息訴求時，調節
聚集與心理距離的匹配可以改變農戶選擇偏好的作用。
開放式問卷中，農戶陳述的選擇原因也證明了這一點。這
些原因可以分為五類：節約成本、防蟲效果、施藥習慣、朋
友推薦和其他。調查中有614位調查對象列出了具體原
因，各種原因出現的頻數及其比例如表3所示。
表3 農戶選擇原因的頻數及比例
Tab．3 Households reasons for choosing the
~equency and proportion
注：數字為農戶選擇各選項的頻數，()內為各選項所占的百分
其中，心理距離近時，在預防聚焦信息訴求影響下，節
約成本成為農戶列出的主要原因(47．96％)，顯著高于不
匹配條件下(27．78％)和無農藥信息訴求條件下
(17．11％)的情景， ：7．31，P<0．05。而后兩種條件下
則差異不顯著( =0．73，ns)。對于防蟲效果和施藥習慣
的原因，在匹配時(總計20．41％)也顯著低于不匹配時
(總計43．33％)和無信息訴求時(總計63．06％)的情景，
(2)：17．59，P<0．O1。心理距離遠時，在促進聚焦信息
訴求影響下，節約成本成為農戶列出的主要原因
(51．89％)，顯著高于不匹配條件下(21．21％)和無農藥
信息訴求條件下(21．82％)的情景，X (2)=7．68，P<
0．05。而后兩種情境則差異不顯著( =0．03，ns)。而對
于防蟲效果和施藥習慣的原因，在匹配時(總計31．13％)
也顯著低于不匹配時(總計58．58％)和無農藥信息訴求
時(總計65．46％)的情景， (2)=14．71，P<0．0l。因
此，再次證明了調節聚集和心理距離匹配時，農藥信息訴
求改變了農戶的選擇偏好，假設1再次得到驗證。
3．2 生物農藥調節聚集信息訴求與心理距離的匹配對農
戶支付意愿(w rP)影響
方差分析(ANOVA)結果顯示，生物農藥信息訴求和
農戶心理距離呈顯著的交互影響(圖4)，F：8．72，P<
旌
用
意
愿
支
付
意
愿
圖3 調節聚集和心理距離對偏好的影響
Fig．3 Effect of regulation of aggregation and
psychological distance on preference
圖4 調節聚集Sn,b理距離對支付意愿的影響
Fig．4 Effect of regulation of aggregation and
psychological distance on willingness to pay
0．0l。當農藥調節聚集信息訴求與心理距離匹配時，農戶
對農藥生產企業新推出生物農藥的支付意愿(WTP)更高。
具體來說，心理距離近時，農戶在預防聚焦信息訴求下比
在促進聚焦信息訴求下(17．68 VS．16．89，t=3．28，P<
0．05)和在無信息訴求下(17．68 VS．15．14，t=6．75，P<
0．001)支付意愿(wTP)更高。心理距離遠時，農戶在促進
聚焦信息訴求下比在預防聚焦信息訴求下(17．37 VS．
16．63，t=3．46，P<0．05)和在無農藥信息訴求下(17．37
VS．15．81，t=5．84，P=0．001)支付意愿(WTP)也更高。
而在農藥信息訴求與心理距離不匹配的情景下，農戶對新
推出生物農藥的支付意愿(wTP)與無農藥信息訴求時差
異不顯著。另外，心理距離的主效應并無顯著差異(F=
1．67，llS)。在去掉無農藥信息訴求影響后，調節聚集主效
應也不顯著(F=0．05，as)。因此，驗證了假設2。
3．3 調節聚集信息訴求與心理距離匹配對農戶農藥生產
企業態度的影響
實證結果表明，農戶農藥生產企業態度變量
· 】31·
中國人口·資源與環境2016年第4期
Cronbach’ 值為0．89，具有較好的一致性。由方差分析
(ANOVA)顯示，對于農藥生產企業態度，農藥信息訴求和
心理距離呈顯著的交互影響(圖5)，F=8．48，P<0．01。
當調節聚集信息訴求與心理距離匹配時，農戶對該農藥生
產企業的評價更高。具體來說，心理距離近時，農戶在預
防聚焦信息訴求下比在促進聚焦信息訴求下(4．92 VS．
4．25，t=3．14，P<0．05)和在無農藥信息訴求下(4．92 VS．
3．93，t=5．72，P=0．001)對農藥生產企業的態度更好。
心理距離遠時，農戶在促進聚焦信息訴求下比在預防聚焦
信息訴求下(4．71 VS．4．02，t=2．56，P<0．05)和在無農
藥信息訴求下(4．71 VS．3．75，t=4．62，P<0．01)對農藥生
產企業評價更高。而在農藥信息訴求與心理距離不匹配
的情景下，農戶對農藥生產企業的態度與無農藥信息訴求
時差異不顯著。另外，心理距離的主效應無顯著差異(F=
0．35，ns)。在去掉無農藥信息訴求后，調節聚集主效應也
不顯著(F=0．05，ns)。驗證了假設3。
3．4 調節聚集信息訴求與心理距離的匹配對農戶再次施
用生物農藥意愿的影響
實證分析表明，農戶再次施用生物農藥意愿變量
Cronbach’0L值為0．84，顯示出較高的一致性。由方差分
析(ANOVA)可知，生物農藥信息訴求和心理距離對農戶
再次施用生物農藥的意愿，也顯示出顯著的交互影響(圖
6)，F=3．32，P<0．05。當調節聚集信息訴求與心理距離
匹配時，農戶再次施用生物農藥的意愿更高。具體來說，
心理距離近時，農戶在預防聚焦信息訴求下比在促進聚焦
信息訴求下(5．27 VS．4．88，t=3．16，P<0．05)和在無農藥
信息訴求下(5．27 VS．4．72，t=4．38，P<0．01)對生物農藥
再次施用的意愿更高。心理距離遠時，農戶在促進聚焦信
息訴求下比在預防聚焦信息訴求下(5．39 vs．4．79，t：
2．47，P<0．05)和無農藥信息訴求下(5．39 VS．4．42，t=
4．92，P<0．001)再次施用生物農藥的意愿更高。而在農
藥信息訴求與心理距離不匹配的情景下，農戶對再次施用
生物農藥的意愿與無農藥信息訴求時差異不顯著。另外，
心理距離的主效應并不顯著(F=0．07，ns)。去掉無農藥
信息訴求情境后，調節聚集信息訴求主效應也無顯著差異
(F：0．06，ns)。于是，驗證了假設4。
4 結論及討論
4．1 結論
生物農藥涉及農戶的當前利益和長期利益，個人利益
和社會利益等相關因素，相應的決策選項具有突出的心理
距離屬性。本研究從調節聚焦理論視角，建立了心理距離
與農戶農藥施用決策和心理動機的關系，研究生物農藥推
廣策略的有效性，分析生物農藥推廣對農戶施用決策、支
- 1 32 ．
施
用
意
愿
圖5 調節聚集和心理距離對農藥生產企業態度影響
Fig．5 Effects of aggregation and psychological distance
of pharmaceutical companies attitude
施
用
意
愿
圖6 調節聚集和心理距離對再次施用意愿影響
Fig．6 Effect of regulation of aggregation and
psychological distance on the use of the will
付意愿(WTP)、農藥生產企業態度和再次施用意愿的影
響。得出如下結論：
(1)揭示了當前生物農藥推廣過程中出現的“叫好不
叫座”的原因。由于施用生物農藥給農戶帶來的收益是長
期的、全社會的和不確定的，具有促進聚焦的特征；而多數
農戶農藥施用決策所考慮的利益是當前的、私人的，具有
預防聚焦的特征。因此，二者在心理距離、調節聚焦以及
利益追求方面是不匹配的，只有調節聚集信息訴求和農戶
決策時的心理距離匹配時，農戶才更愿意施用生物農藥。
(2)農藥生產企業能夠從生物農藥推廣中獲利。如
果生物農藥推廣得當，將會提高農戶對生物農藥以及農藥
生產企業的積極評價，其對生物農藥的愿意支付價格和再
次施用意愿也會提升。這將有利于提高生物農藥的市場
占有率，提升農藥生產企業的利潤空間和銷售收入。同
時，成功的生物農藥推廣，體現了農藥生產企業的社會責
任和對農戶長期利益的關注，隨著農戶對農藥生產企業社
會責任的認可，生物農藥的品牌收益也將提高。這些近期
和遠期的利益都可以促使農藥生產企業積極地參與到生
郭利京等：基于調節聚焦理論的生物農藥推廣有效性研究
物農藥的研發和推廣活動中來，有利于生物農藥產業的可
持續發展。
(3)農藥調節聚集信息訴求和心理距離的匹配，對農
戶農藥施用決策存在顯著影響。二者匹配時，即預防聚焦
信息訴求與近心理距離匹配時，或促進聚焦信息訴求與遠
心理距離匹配時，農戶對生物農藥信息訴求的認同度越
高，對生物農藥的施用意愿也較高。
4．2 討論
目前，我國農業生產中生物農藥還未得到大范圍推廣
施用，理論界對于生物農藥推廣效果的研究還不夠深入。
而提高生物農藥推廣效果和市場占有率，對于改善農業生
態環境和優化農產品品質具有重要意義，本研究的理論和
現實意義如下：
(1)已有文獻較少涉及生物農藥推廣與農藥生產企
業的利益關系，使得生物農藥的推廣主體僅僅限定在以政
府為主導的公共部門。本文研究結論顯示，成功的生物農
藥推廣同樣可以為農藥生產企業帶來長期的、豐厚的利
益。因此，研究結論對于鼓勵農藥生產企業積極參與生物
農藥的推廣具有積極意義。
(2)本研究選擇水稻種植戶作為生物農藥推廣效果
的調查對象。水稻是一種大田作物，并且其生長過程中農
藥施用次數較多，且適用于水稻的生物農藥和化學農藥市
場已經比較成熟，因此，基于水稻種植戶的生物農藥推廣
效果研究，也將具有較高的理論意義和普適性。
(3)要提高生物農藥的推廣效果，一方面針對農戶農
藥施用決策具有近心理距離的特點，農藥生產企業在推廣
生物農藥時應該強化預防聚焦信息，而弱化促進聚焦信息。
例如，生物農藥推廣過程中，應少采用諸如“保護耕地資源，
美化環境”等心理距離較遠的促進聚焦信息，而多采用類似
“殺蟲效果良好”、“對人畜安全”、“對魚蝦無害”等心理距
離較近的預防聚焦信息，效果會更好 。另一方面，生物
農藥推廣過程中，農藥生產企業也可以通過宣傳策略延長
農藥施用決策時的心理距離(例如在農藥銷售場所，讓農戶
憧憬未來巨大的農產品市場或美好的生態環境) ，同施
用生物農藥改善生態環境的促進聚焦目標(如低殘留、低污
染等農業可持續目標)相匹配，激勵農戶施用生物農藥。
(編輯：王愛萍)
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Promotion Efectiveness of Biological Pesticide Based on the Regulation Focusing Theory
GUO U-ring WANG Shao-fei
(College of Economics，Anhui University of Finance&amp;amp;Economics，Bengbu Anhui 233030，China)
Abstract The application of chemicM pesticides in the improvement of the yield and efficiency of agricultural products has caused the
problems such as the ecological environment pollution，the quality of agricultural products and the harm to consumers，due to the
excessive use，low efficiency and other problems．Consequently，bio—pesticides were getting more and more attention by both public and
manufactories，with the characteristics of low residue，low pollution and environmental friendly．But whether the biological pesticides
can be used in a wide range of promotion and application，it is the key problem for the change of pesticide application behavior and the
active participation of pesticide enterprises．Because of the application of biological pesticide related to farumrs’cuirent interests and
long·term interests，personal interests and social interests，and other related factors，the decision of farmers’biological pesticide
application has the prominent psychological distance．Based on regulation focusing theory，the relationship was established between the
psychological distance and the farm ers’pesticide application decision and psychological motivation，it studies that the promotion of
biological pesticide impact on farmers’decision to pesticide application，payment willingness(WTP)，the attitude to pesticide
enterprises，and re—application intention．The results showed that：① The benefits of the bio—pesticides application to the farmers are
long—term ，covers the whole society and are the uncertain，while the interests of the farmers’decision making are current and private．
Therefore，they are not matched in the psychological distance，focus adjustment，and pursuit of interests．It reveals the phenomenon of
“ attracting the public? ‘but not attracting a large audience”in the process of the biological pesticide promotion．② The pesticide
enterprises can profit from the promotion of bio—pesticides．If the biological pesticides can be extended properly．it will be improved in
the farmers’positive evaluation on the bio—pesticides and pesticide enterprises，and farmers are also willing to pay the high price and
apply the biological pesticides．⑧ The matching of the inform ation demands and the psychological distance has a significant effect on
the application of the farmers’biological pesticides．When prevention(or promotion)focus information demands matched the near(or
far)psychological distance，the higher the farm ers’recognition on the information demands of biological pesticides，the higher the
application wil1．Therefore，in order to improve the promotion effect of the biological pesticide，the pesticide enterprises should
strengthen the prevention of the information，and weaken the promotion of focus inform ation in the process of the biological pesticides
promotion．In addition，pesticide enterprises can also improve the mental distance of the farm ers’pesticide application and the
promotion of the biological pesticide application by using the propaganda strategy in the process of promoting the biological pesticide，
and so as to improve the farm ers’enthusiasm to apply biological pesticides．
Key words bio—pesticide；regulation focusing theory；information structure；psychological distance
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